Nesse escopo, esse texto intenta discutir e problematizar sobre a aproximação e imbricação entre a cultura – e dentro dela o esporte, o mercado e a economia no âmbito do capitalismo tardio.
Para tanto,site de apostorganização envolve o debate sobre o desenvolvimento da cultura no capitalismo tardio e, como um desdobramento, a discussão sobre o esporte, a economia e o mercado.
Isso porque o esporte, enquanto resultado da produção cultural, está imerso e circunscrito nesse contexto, constituindo, na atualidade, num dos segmentos que mais crescem na área da mídia e do entretenimento ( Kearney, 2003 ), ocupando, de tal modo, lugar de destaque no mundo dos negócios.
Assim, imbuído nesse desafio está a necessidade de compreender o que tem sido a cultura 1 inserida nesse contexto e nessas dinâmicas.
E, mais especificamente, o que tem sido o esporte no presente histórico.
Uma empreitada que implica atenção à manifestação e expressão do contraditório, do diverso e do dissonante.
Isso porque a cultura e, particularmente, o esporte, assim como outras manifestações culturais, conjugam determinações sociais, políticas e econômicas de natureza ambígua e contraditória que, pela complexidade, não podem ser negligenciadas.
Tal processo –site de apostcurso esite de apostmovimento –, apesar das tensões, dos enfrentamentos, das resistências e dos reveses, generaliza-se e enraíza-se como tendência global, afetando deliberada e detidamente o conjunto da vida social, incidindo diretamente nas necessidades sociais ( Netto, 1996 ) e na trama cotidiana que está no centro do acontecer histórico, respondendo pela "essência" da substância social ( Heller, 2004 ) sem a qual o "[...
] econômico não consegue continuar a se implantar e expandir" ( Jameson, 2001, p.60 ).
O aprofundamento do capitalismo como modo de produção e forma particular de organização da vida social vem promovendo,site de apostescala global, um conjunto de transformações econômicas, sociais, políticas e culturais ( Harvey, 1993 ; Jameson, 1996 ; Netto, 1996 ; Hobsbawm, 1997 ; Ianni, 1997 ) que, invariavelmente, alteram e/ou redesenham valores, costumes, ideias, tradições, modos e maneiras de produzir e perceber a vida social.2.
O desenvolvimento da cultura no capitalismo tardio
O processo de expansão, aprofundamento e dilatação do capital – verificado, sobretudo, a partir da década de 1970 – implicousite de apostum conjunto de ações coordenadas que, não obstante, requereu um movimento análogo, equivalente e paralelo na cultura.
Isso porque a pluralidade de padrões de vida, de objetos e hábitos de consumo obstaculiza,site de apostúltima instância,site de apostexpansão e seu aprofundamento (Castellani Filho, 2013).
Por outro lado, a unificação internacional dos projetos ideológicos voltados à construção do consenso dos sistemas políticos de controle e repressão acompanha, também, a urgência pela homogeneização da economia (Canclini, 1983).
Assim, a construção de referências para uma cultura global é, pois, ambição e condição para a dilatação requerida pelo grande capital (Gonçalves, 1997).
Desse modo, não se pode pensar o desenvolvimento da cultura apartado de uma determinada forma de produção material da vida social.
Nesse sentido, é fundamental ter claro que a cultura (superestrutura) não representa um momento apartado do modo de produção (estrutura).
As manifestações culturais constituem, nessa direção, um espaço e tempo de incorporação de valores, ideologias e práticas sociais que permitem sustentar, avalizar e, também, contrariar a lógica do capital (Portelli, 1977; Simionatto, 2003).
Foi com base nesse entendimento que Gramsci (2011), a partir da análise do americanismo e fordismo, demonstrou as particularidades que o capitalismo assumiu nos Estados Unidos após a eclosão da crise de 1929.
Para o autor, ocorreu o estabelecimento de uma nova morfologia capitalista que não era apenas econômica, mas também política e ideológica.
Assim, Gramsci (2011) demostrou que para uma determinada forma de produção há que existir elementos correspondentes no contexto da cultura.
Mesmo porque, na concepção do autor, é na esfera político-ideológica, ou seja, no âmbito da superestrutura, que se trava –site de apostúltima instância – a batalha decisiva entre as classes sociais.
Dentro desse escopo, Jameson (1996), examinando a lógica cultural do capitalismo tardio2 – numa referência clara a Mandel (1982) –, argumenta que a lógica cultural contemporânea se tornou integrada à produção de mercadoriasite de apostgeral.
Emsite de apostavaliação, "[...
] nosso presente histórico é caracterizado precisamente pela fusão entre cultura e economia.
A cultura não é mais um domínio onde negamos os efeitos ou nos refugiamos do capital, mas ésite de apostmais evidente expressão" (Jameson, 2001, p.09).
A esfera da cultura, para ele, se expandiu de forma a coincidir com a sociedade de consumo.
Nesse sentido, o cultural já não se limita às formas anteriores, tradicionais ou experimentais, mas é consumido a cada momento da vida cotidiana, seja nas compras, nas atividades profissionais, nas várias formas de lazer televisuais, na produção para o mercado e no consumo (Jameson, 2001).
Nessa direção, os bens culturais cingem a base e superestrutura, produzindo significados e gerando lucros3.
Isso porque, conforme o próprio Jameson (2001), o capitalismo tardio depende, para seu bom funcionamento, de uma lógica cultural, de uma sociedade de imagens voltada para o consumo.
A cultura é, então, campo de treinamento onde se aprende as regras fundamentais do jogo contemporâneo – o jogo do consumo.
De maneira sintética, o autor assegura que a produção e o consumo cultural de massa – no âmbito da globalização e inscrito no contexto das novas tecnologias da informação – são, majoritariamente, produtos profundamente econômicos e totalmente integradossite de apostseu sistema generalizado de mercantilização tais quais as demais áreas produtivas do capitalismo tardio.
As assertivas desenvolvidas por Anderson (1999) corroboram com esse entendimento.
Para Anderson, a cultura expandiu-se a ponto de se tornar praticamente coextensiva à própria economia.
Isso, não apenas como base sintomática de algumas das maiores indústrias do mundo, mas de modo muito mais profundo, mesmo porque todo objeto material ou serviço imaterial se transforma, de forma inseparável, uma marca trabalhável, ou produto vendável.Harvey (1993, p.
148) assevera que esse movimento tem relações claras com o modelo de acumulação flexível4 implantada depois da crise de 1970.
Para ele, esse modelo de acumulação foi acompanhado por um tipo de consumo, atento "[...
] às modas fugazes e pela mobilização de todos os artifícios de indução de necessidades e de transformação cultural que isso implica".
Assim, a estética estável do modernismo fordista deu lugar a todo fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma estética que celebra a diferença, a efemeridade, o espetáculo, a moda e a mercadificação de formas culturais5.
Uma contribuição de Harvey (1993, p.
209) fundamental para essa discussão é aquela que aponta a vinculação desses processos com a necessidade – ante as crises que afetam a reprodução ampliada do capital – de acelerar o tempo do giro do capital6 no consumo.
Para ele, é essa necessidade que tem provocado a mudança de ênfase da produção de bens para a produção de eventos (como é o caso dos espetáculos que tem um tempo de giro quase que instantâneo).
Isso decorre do fato de que "[...
] quanto mais rápida a recuperação do capital postosite de apostcirculação, tanto maior o lucro obtido".
O efeito consequente disso é a aceleração da atividade econômica e,site de apostconsequência, da vida social.
O autor assegura, então, que tais mecanismos podem estar na raiz da rápida penetração capitalista, notada e apontada por Mandel (1982), Jameson (1996, 2001) e Anderson (1999),site de apostdiversos setores da produção cultural a partir da década de 1970.
Isso, então, justificaria o comportamento recente da cultura que tende a funcionar de forma simbiótica com a economia.
Mesmo porque a produção de mercadorias serve a estilos de vida que são criações da cultura e até mesmo a alta especulação financeira que tem se apoiadosite de apostargumentos culturais.
A produção cultural, então, se tornou econômica, orientada para a produção de mercadorias (Cevasco, 2010).
Bolaño (2000), de modo complementar, assevera que o espaço da cultura corresponde a um campo fundamental para a concorrência oligopólica que se estabeleceu no mundo entre os diversos setores da indústria, do comércio e das finanças.
Para ele, a cultura, circunscrita nesse complexo, vem cumprindo uma privilegiada função ideológica da qual a publicidade de produtos é apenas um dos aspectos, uma vez que se constitui como espaços de acumulação para certos blocos do capital, valendo-se como parte dos espaços das comunicações e dos canais utilizados para a circulação de diferentes fluxos que irrigam a economia mundial: fluxos de mercadoria, dinheiro, informação e trabalho, já que pelos canais "[...
] onde circula o capital circulam também os objetos culturais" (p.57-58).
Para Ianni, a cultura do capitalismo seculariza a produção cultural com o fim último de torná-la mercadoria, já que é uma exigência da racionalização formal, pragmática, definidasite de apostfins e meios objetivos, imediatos e, por isso, esvaziada de valores gerais e particulares.
Não obstante, ainda conforme Ianni (1997), o que estásite de apostcurso é, pois, um novo ciclo de ocidentalização da vida.
Esse novo ciclo recoloca o problema da mundialização da indústria cultural7, da expansão dos meios de comunicação de massa e o desenvolvimento de uma cultura particular cujas características sejam capazes de mobilizar povos, nações e continentes.
