SPFC A exposição de produtos e ativações em geral precisam ser pensadas com muito cuidado
Já estava para escrever esta coluna 👌 há algumas semanas.
Um debate que vem acontecendo em sala de aula e que, na apresentação de Rogério Ceni e, recentemente 👌 numa coletiva do peruano Cueva, se tornou evidente: a imagem dos patrocinadores.
É verdade que os times de futebol, em geral, 👌 encontram-se numa pindaíba danada.
Na maioria dos casos, por pura incompetência dos gestores, ou melhor, da falta de gestores E, por 👌 mais que nos últimos anos as receitas tenham subido, poucos souberam equalizar e aproveitar esse momento.
Exceção talvez feita ao Flamengo 👌 que, a partir de agora, tem tudo para colher ótimos resultados.
O Palmeiras também tem demonstrado progressos interessantes.
Evidente que o viés 👌 político das gestões amadoras dos times de futebol, que são entidades associativas e, em jogo que depositar 1 real maioria, sem fins lucrativos, prejudica.
Poucos 👌 são os times que possuem em seus quadros profissionais gabaritados do mercado exercendo um papel importante.
Nesse modelo de ver o 👌 esporte como entretenimento, o marketing vem ganhando força.
Para o bem ou para o mal.
Mas os gestores estão se esquecendo de 👌 um passo importante que deve ser dado antes: Governança.
Não apenas dentro dos times, mas também a chamada Governança Corporativa.
Este modelo 👌 permite que os times sejam autônomos nas decisões que lhes são individuais.
Por outro lado, quando analisamos a produção do campeonato, 👌 por exemplo, os clubes, como proprietários da competição, passam a pensar no todo, visando ganhos oriundos de um campeonato mais 👌 vantajoso para todos.
Neste cenário do esporte como entretenimento, onde o marketing predomina, os clubes parecem estar se esquecendo de algo 👌 fundamental: o torcedor.
Enxergar o torcedor como consumidor obriga os times a alterar a postura com relação aos fãs.
Estes, por mais 👌 apaixonados que sejam, naturalmente se tornam mais exigentes.Em tudo!
Essa relação entre a exigência do torcedor e a necessidade financeira do 👌 clube se torna um dos pontos mais complicados de se encontrar equilíbrio.
Mundo afora percebemos como o esporte não vive sem 👌 patrocínio.
E, que fique claro, não se trata de demoniza-lo.Pelo contrário.
Trate-se de tratar o patrocinador como ele merece.
Assim, as decisões a 👌 respeito destes parceiros não podem ser tomadas apenas do ponto de vista financeiro, e sim, analisando o impacto nos torcedores, 👌 na percepção do mercado e como isso afetará a própria imagem do time patrocinado.
Não à toa, a pergunta que mais 👌 me tem sido feita é a respeito das marcas que estão patrocinando o São Paulo.
Marcas como Guaraná Poty e Urbano 👌 têm muito a ganhar ao atrelarem suas marcas ao clube do Morumbi, porém, além do dinheiro, (necessário) o que ganha 👌 o clube?
O Arroz Urbano é novo no futebol.E isso é excelente.
O futebol brasileiro precisa de novos patrocinadores.
Já as Bebidas Poty 👌 vêm atuando, com foco no interior paulista, patrocinando diversos times como Mirassol, Botafogo-SP, Rio Claro e Noroeste.
No site da Urbano 👌 e da Poty não existe, até o momento, nenhuma demonstração deste patrocínio.
No caso da Poty causa estranheza o fato de, 👌 na área destinada a mostrar os investimentos nos times de futebol, constem 11 times do interior paulista, mas não o 👌 time da capital (serve de alerta para eles alterarem).
O site do São Paulo, por jogo que depositar 1 real vez, expõe a logomarca dos 👌 dois patrocinadores.
Ambas empresas vêm buscando aumentar jogo que depositar 1 real participação de mercado na cidade de São Paulo e no próprio Estado.
Além da 👌 exposição, as duas marcas buscam atrelar a imagem vitoriosa do time às suas, mostrando para os consumidores que não são, 👌 nos dois casos, quaisquer marcas.
Isso é o que chamamos transferência de imagem.
E elas estão perfeitas em suas estratégias.
Porém, essa transferência 👌 é uma via de mão dupla.
Se o São Paulo transfere jogo que depositar 1 real imagem para Urbano e Poty é natural esperar que 👌 ambas também transfiram suas imagens para o Tricolor.
E é aqui que mora o perigo de se analisar um patrocínio apenas 👌 pelo valor financeiro.
Quanto ganha ou perde o time ao ter jogo que depositar 1 real imagem amarrada com essas duas marcas?
O São Paulo tem 👌 dois patrimônios que devem ser muito bem cuidados: jogo que depositar 1 real marca como time de futebol e jogo que depositar 1 real torcida.
Quando marcas "quase" desconhecidas 👌 investem no time com intenção de se beneficiar destes dois patrimônios, além, claro, da exposição gerada, corre-se o risco de 👌 uma repercussão negativa caso a parceria não seja muito bem gerenciada.
Explico: O que é mais atrativo para o torcedor são 👌 paulino e o que valoriza mais a marca do time: ser patrocinado por uma AMBEV, Coca-Cola ou Poty? O mesmo 👌 pensamento vale para a Urbano.
Patrocinadores de peso ajudam a transferir valor para seus patrocinados.
Por isso o cuidado em aceitar "qualquer" 👌 patrocínio.
Então isso significa que marcas desconhecidas ou de menor expressão não deveriam ser aceitas pelos times?Não.
Os clubes devem ter uma 👌 estratégia clara de posicionamento de jogo que depositar 1 real marca para que com isso em mente possam definir quais marcas agregam valor a 👌 sua.
E, principalmente, como será feito o processo de ativação do patrocínio.
E é aqui que mora o grande problema do futebol 👌 brasileiro.
Apesar de os times acreditarem ser grandes marcas, não são.
E não são pelo simples fato de não serem gerenciados como 👌 tal.
Não existe uma estratégia de identidade de marca, um trabalho de Brand Equity (valor adicional atribuído às marcas) e, por 👌 consequência, uma definição de posicionamento.
Por isso os uniformes, que deveriam ser extremamente valorizados pelos times, pois são a essência de 👌 seu produto principal (o futebol), hoje parecem verdadeiras fantasias de escola de samba.
Perdem o pouco que tinham de identidade e 👌 se desvalorizam ao canibalizar o espaço, que deveria ser nobre.
Prejudicando não somente jogo que depositar 1 real "marca", mas a marca do patrocinador que, 👌 por consequência do modelo perde aquilo que mais busca no uniforme: visibilidade.
O preço médio do patrocínio máster no Brasil é 👌 baixo.
Em outras palavras, o valor pedido pelos clubes é barato se comparado a outras fontes onde esse valor poderia ser 👌 investido pelo marketing do patrocinador.
E mesmo assim os times estão com dificuldades de conseguir fechar patrocínios que tragam retorno além 👌 da grana.
O motivo é simples: os times brasileiros estão perdendo valor.
E na situação em que o mercado se encontra, a 👌 entrada de marcas novas como Poty e Urbano deve ser muito comemorada e o marketing dos patrocinados deve tratar com 👌 muito mais respeito e cuidado estes novos investidores.
O resultado tem de ser excelente.
Não só para que estes fiquem, mas para 👌 que atraiam outros.
